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El turismo es una actividad que se inserta en sociedades marcadas por las diferencias de género, por ello su desarrollo, presentación y consumo se encuentran profundamente influidas por estas (Xu, 2018; Figueroa-Domecq et al., 2015). Este sector emplea a un número importante de mujeres en todo el mundo, pero, también, trae aparejadas la precariedad laboral y condiciones de trabajo abusivas (Figueroa-Domecq et al., 2015). Se podría decir que las diferencias de género, y sus normas, afectan tanto a la manera en que se abastece el mercado laboral turístico como a las expectativas y demandas del consumidor (Sinclair, 1997).

El turismo y los roles de género

Las actividades turísticas, en su complejidad, presentan una enorme diversidad y desigualdad entre su fuerza laboral, especialmente en aspectos raciales, de género (Sinclair, 1997) y nacionalidad, entre otros. Los empleos turísticos se encuentran fuertemente influidos por el género, dada la importante segmentación ocupacional existente entre su fuerza laboral (Sinclair, 1997). Las mujeres suelen ubicarse en puestos con escasa remuneración, de la parte baja de la jerarquía ocupacional, más precarios y en tareas asociadas a las mujeres, como la limpieza, el alojamiento o la venta de productos. El problema no radica realmente en las similitudes o conexiones de estas con el trabajo doméstico y de cuidado, sino el poco valor que aún hoy se le da socialmente.Asume así la trabajadora, frente al turista, papeles tradicionales (Bayona Escat, 2022) que suelen obtener poco reconocimiento. Su inclusión el mercado laboral turístico resulta condicionado por esos roles de género (Bayona Escat, 2022) y también por asumir esas peores condiciones laborales.

Por otro lado, parte del atractivo turístico reside en poder conocer diferentes lugares, paisajes y formas de vida. Es por ello, tal y como describe Margaret Swain (2005), que del estudio del turismo no podemos desligar ese componente de “alteridad” y diferencia que incluye todo tipo de prejuicios. En el turismo los cuerpos de las mujeres están sexualizados, pero también se encuentran atravesados y afectados por su raza, cultura o nacionalidad. Esto implica la creación de un imaginario donde la estética juega un papel clave (Bayona Escat, 2022), ya sea para promocionar la venta de un producto turístico con un componente erótico o, a través, de una imagen de tradición cultural asociada a tópicos femeninos.

La publicidad y los roles tradicionales

En la publicidad turística se destaca lo diferente y exótico de la experiencia, en oposición a la identidad del turista mayoritariamente occidental, combinado con la sensación de seguridad que proporcionan las representaciones conocidas y estereotipadas de los lugares y sus gentes. Deben ser lo suficientemente interesantes para que el precio de la visita merezca la pena, pero, a la vez, coincidentes con el imaginario del turista(Marshment, 1997). Nos encontramos con que en numerosas ocasiones las personas que aparecen en campañas promocionales, especialmente mujeres, visten trajes tradicionales, usados realmente en momentos puntuales, como celebraciones, y no en la vida cotidiana (Marshment, 1997).

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Los resultados de una investigación sobre la publicidad turística impresa realizada por Ercan Sirakaya y Sevil Sonmez (2000), muestran como la mujer es retratada habitualmente de manera poco realista y frecuentemente asociada a roles tradicionales. Esta se acompaña de poses de subordinación y dependencia a los hombres que vendrían a responder a fantasías que son intensificadas a través del turismo. Cuando las imágenes incluyen a hombres estos toman una posición de poder y activa, mientras que las mujeres aparecen en actitudes pasivas y de disponibilidad. Esto no hace más que afianzar y reforzar las percepciones y valores desiguales sobre género, raza, edad o clase. Tal y como describen, esta representación no solo es una manipulación de la imagen de la mujer en la sociedad, sino que también la priva del reconocimiento de tener un papel decisivo, por ejemplo, a la hora de tomar decisiones sobre la selección de un destino vacacional (Sirakaya y Sonmez, 2000).

Los debates en torno a la delimitación del trabajo en el hogar, y fuera de él, normalmente se relacionan con la conceptualización y valor que se le asigna al trabajo doméstico (Xu, 2018). Lo cierto es que en las actividades turísticas existen numerosas prácticas que hacen que estos límites se difuminen (Xu, 2018). Así, en la promoción de ciertas zonas turísticas resultan comunes las imágenes de mujeres vestidas con trajes típicos, desempeñando tareas que intensifican esos papeles tradicionales de género. Estas instantáneas no son neutrales, remarcan las diferencias de género y etnia, a la par que acentúan el imaginario colonial y patriarcal (Bayona Escat, 2022). En el caso concreto de las casas con tiendas de productos textiles de la zona de Zinacantán (Chiapas), Eugenia Bayona Escat (2022) describe el desarrollo de un turismo donde las trabajadoras muestran, vestidas con trajes “pretendidamente” tradicionales, los productos en venta y un retrato “teatralizado” de su realidad y vida cotidiana. En este caso se resalta la identidad étnica, las tradiciones, el rol doméstico y de cuidadoras, y esto apuntala las divisiones de raza, género y etnia. Estos trabajos permiten a estas mujeres obtener unos ingresos, pero no evitan que sus vidas, y su intimidad, se vean modificadas para poder participar de un turismo que exhibe una realidad parcial o directamente modificada que refuerza las desigualdades de género (Bayona Escat, 2022).

Estereotipos sexualizados de la mujer

La imagen sexualizada de la mujer, y de su cuerpo, con la finalidad de vender productos no es algo nuevo ni exclusivo del turismo, sino que se asienta en el propio sistema capitalista (Marshment, 1997). A pesar de los avances de la sociedad en la igualdad de género lo cierto que esto no se refleja siempre en los medios de comunicación donde suele mostrarse a las mujeres en una disposición sexual, desamparadas o en actitud pasiva (Sirakaya y Sonmez, 2000). Esto supone una acentuación y reproducción de las ideas y relaciones patriarcales en la sociedad (Marshment, 1997).  En el negocio turístico se suelen utilizar atributos de género para intentar atraer consumidores, de manera que acaba por reproducir y enraizar tópicos que afectan a la visión y su comportamiento en los lugares turísticos y con sus gentes (Stoleriu, 2019).

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La publicidad turística privilegia, a menudo, una visión masculina y heterosexual que tiene su reflejo en papeles diferentes para mujeres y hombres. Mientras que estos últimos suelen representarse vinculados a la acción y autoridad, las mujeres son relegadas a una posición secundaria. Esto se deriva de valores culturales existentes que se transmiten, y se fortifican, a través de este vehículo (Barboza Núñez, 2016). Ejemplo de ello son los resultados obtenidos por diversas investigaciones que revelan que las imágenes publicitarias no han tenido un cambio importante y conservan una perspectiva estereotipada y desigual entre territorios. De manera que el consumidor masculino procedente del Norte, u Occidente, quiere acceder a espacios naturales y a la mujer exótica de zonas del Sur y Este (Stoleriu, 2019).

En el contexto turístico las mujeres pueden formar parte del atractivo que se está intentando vender, de manera que su cuerpo, su sexualidad o belleza son utilizadas de manera erótica y a la vez como muestra de docilidad (Bayona Escat, 2022; Marshment, 1997). Esto implica una disponibilidad ante la mirada del turista, cuando no para la compra. Por ejemplo, las representaciones de las mujeres asiáticas frente al turista occidental suelen destacar su deseabilidad y accesibilidad (Bayona Escat, 2022). O es también el caso de las mujeres del Este de Europa, a menudo identificadas por su belleza y disponibilidad, que favorecen que en estos destinos se vinculen con el turismo sexual o el tráfico de seres humanos (Stoleriu, 2019). Oana Michaela Stoleriu (2019) subraya como los anuncios televisivos destacan esa particularidad de las mujeres jóvenes rumanas, las cuales aparecen en situaciones de sumisión al hombre, se prima su sexualidad o desempeñan un papel meramente decorativo. 

En la promoción turística también resulta común que se las relacione con características del territorio natural. Por ejemplo, se suelen presentar escenarios idílicos, poco explorados y conocidos que conectan con fantasías de descubrimiento. En esos parajes virginales son fotografiadas mujeres que complementan ese imaginario a través de la recreación de esa fantasía de exploración, pero también como una promesa de control y subordinación que actúa como atracción turística (Barboza Núñez, 2016).

La imagen de las mujeres en el turismo

Berta Polo Lorenzo y Aurora Pedro Bueno, en una investigación para la Universidad de Valencia,concluyen que las imágenes promocionales turísticas siguen mostrando a la mujer en roles estereotipados que incrementan la desigualdad de género. Del análisis publicitario se desprende que los papeles asignados a mujeres y hombres son distintos, y en la mayoría de los casos ellasasumen una posición secundaria. Las trabajadoras turísticas también se ven perjudicadas por esta desigualdad que se traslada a los procesos selectivos, donde en lugar de evaluar su capacidad o profesionalidad, se las juzga por ser mujeres, madres o por su apariencia física. En el caso de este último aspecto, es frecuente que se soliciten requisitos como una determinada altura, tallaje, o tamaño de busto, en profesiones dedicadas a la atención al público, donde no son justificables. La obligatoriedad de uso de uniformes no adaptados a las trabajadoras, y que pueden resultar demasiado cortos o ajustados, no hacen sino dar másimportancia al aspecto físico e intensifican la idea de que  este prima a la hora de ser seleccionada y contratada, tal y como expone la periodista Mónica Zas Marcos a partir del caso de una azafata en FITUR. El cuerpo de la trabajadora turística se cosifica y se convierte así en un producto turístico más.

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La promoción turística no elimina las desigualdades de género que encontramos en la sociedad, sino que las refuerza. Tanto en el caso de las imágenes de las mujeres en roles más tradicionales como en aquellas que lo que se resalta es su sexualidad, y accesibilidad, nos encontramos con una manipulación que afecta a los imaginarios sobre estas en el turismo, ya sean viajeras, ciudadanas de lugares turísticos o trabajadoras del sector. La publicidad acaba por remarcar esos papeles segmentados y diferenciales que no hacen sino mostrarlas en un papel secundario, cuando no de sumisión, que supone el afianzamiento de las diferencias de género, culturales o étnicas. Deben tomarse medidas para eliminar estas desigualdades en el turismo, fomentar la adopción de una mirada de género que permita luchar contra los estereotipos y la cosificación de la mujer en estas actividades. Las mujeres, y sus cuerpos, no están a disposición de los turistas ni del engranaje del negocio turístico, son un sujeto activo y participante (Barboza Núñez, 2016), y por ello, debe dejar de normalizarse estas prácticas que le niegan dicho papel. Tal y como señaló Nancy Fraser la representación estereotipada de la mujer, su cosificación o trivialización supone una subordinación de estatus (2012), lo que en ningún caso puede llevar a la igualdad.