Per aproximar a una explicació del fenomen turístic mundial és necessari inscriure’l en el marc de les societats de consum, en la mesura que el turisme internacional té les seves arrels en els models dominants de consum i comunicació comercial. El primer explica com a eixos de les motivacions i dinàmiques de decisions i actuacions subjacents en la demanda. El segon la construcció d'una oferta que es configura com a objecte de desig massiu, a través de la implacable indústria de promoció de la indústria.

Consumisme: el model del moviment

El consumisme és un model que es comença a forjar durant els anys 50, a través de la introducció de canvis substancials en la intensitat i el discurs de la comunicació comercial, i la conseqüent inducció de canvis qualitatius en els patrons i les motivacions de la demanda. Una transformació imprescindible perquè l'aparell de producció pogués seguir en el seu camí de creixement permanent.

Segurament la característica distintiva elemental del consumisme és que fa del consum una finalitat en si mateixa, de manera que es tracta d'un àmbit de comportament que es troba parcialment o totalment dissociat de les necessitats de les persones que l'exerceixen. És a dir, hi ha una construcció del propi consum com una necessitat autònoma, normalitzada i legitimada per la majoria de la societat. En aquesta dinàmica es produeix i s'alimenta la recerca permanent de satisfacció ipso facto, encara que també efímera. La sacietat d'un desig de consum aniquila la vida del propi desig: però un cop satisfets aquests desitjos cedeixen el seu lloc a nous objectes, generant-se així una dinàmica que permet que la maquinària productiva pugui avançar sense aturar-se.

El consumisme també es caracteritza per la seva reiteració, la seva forta presència en la quotidianitat de les conductes i per les enormes quantitats de recursos temporals, emocionals i financers que se li dediquen. Segurament els atributs que més determinen el pes psicosocial i cultural del consumisme estiguin relacionats amb el grau de significació que té per als que actuen dins d'aquest esquema: aquest es configura com una via segura d'afirmació, identificació, diferenciació, estima i autoestima, integració o relació amb l'exterior.

Per la seva banda, a més de l'estimulació permanent i la potenciació dels desitjos, la publicitat s'ocupa de construir marques a través de la producció de signes, que adquireixen major importància que la pròpia matèria produïda. D'aquesta manera, aconsegueix que les significacions subjectives arribin a tenir més pes que les especificacions objectives dels productes. La comunicació publicitària dota de simbolisme i de valors als actes i objectes de consum, així, els fets i productes són associats amb atributs com llibertat, plaer, plenitud, desenvolupament personal o felicitat. I, d'aquesta manera, també augmenta "fins a l'infinit les reivindicacions de gaudi privat de les masses" (Bauman, 2007).

En la consciència consumista la capacitat de producció de béns i serveis i l'ús de recursos i materials són il.limitats, de manera que també el nivell de consum pot ser-ho. Aquest marc crea unes condicions perquè el consumisme esdevingui un model devorador, en el qual qualsevol idea de límit tendeix a perdre el seu sentit i posa en perill la sostenibilitat social i ambiental.

Una característica intrínseca al consumisme és la persecució del hedonisme radical, en la qual la recerca de la satisfacció dels desitjos es transforma en un principi i una meta. En aquest sentit, la recerca del gaudi i la via lliure per a un exercici ple del "principi del plaer" a través del consum no es topa amb cap forma de censura o de contenció social.

Un altre dels seus elements definitoris del model és el culte per la novetat i la renovació, a partir dels processos d'obsolescència programada i inducció de modes. En aquesta dinàmica, cada novetat comercial expulsa del mercat a l'anterior, empetiteix la importància de la seva possessió i deprecia el seu valor simbòlic i econòmic. Una recerca permanent de la novetat com una condició del gaudi, que transcendeix als objectes, i arriba a les experiències i sensacions dels que poden consumir. Això produeix una minimització de l’escletxa temporal entre el naixement i l'extinció dels desitjos, i un trànsit accelerat des de l’adoració cap a la indiferència pels objectes. Pel que un estat de satisfacció sostinguda és, a més d'impossible, una de les més greus amenaces per a aquest model.

En una societat de consum tot tendeix a convertir-se en mercaderia. Un totalitarisme mercantil que s'estén a tots els àmbits i espais de la vida, sempre que compleixi amb dues condicions necessàries i suficients: que l'objecte tingui la capacitat d'esdevenir un atractiu consumible, i que aquest pot ser organitzat i rendibilitzat per empreses. A més, aquest model, en què la demanda no és determinant sinó completament determinada, està regit per una paradoxa: el que es necessita és comprar, i no pas comprar el que es necessita.

D'altra banda, el model consumista sistematitza un tipus de conducta relacionada amb la impaciència, la compulsió, l’impuls, la urgència i la inquietud. En aquest escenari les persones consumidores romanen en una situació d'alerta i tensió permanent. Així, el consumisme també es vincula directament al moviment, a l'esperança i a la recerca, així com a la sistematització de la frustració en aquest camí. Per això, la marxa, el moviment, el canvi constant de posició i situació guiats per la brúixola dels desitjos és un altre element definitori d'aquest model.

En conclusió, el consumisme és un model insaciable amb un fort rerefons ideològic que estructura l'estil de vida de les persones i aspira a demolir les fronteres pràctiques entre viure i consumir. Una experiència psicològica i un fet sociocultural que només es pot comprendre analitzant la intensiva estimulació publicitària a la qual es veu sotmesa la població. A més, representa un model d'alienació sustentat en el mite de la sobirania en la presa de les decisions de compra, la possibilitat de triar lliurement entre els milions d'alternatives que ofereixen els mercats de l'opulència. Encara que, en realitat, en aquest model la llibertat d'elecció només té un límit, prohibeix decidir per una única alternativa: la de no triar cap.

Pel el seu caràcter d'aventurer, volàtil, promiscu i transfronterer, perseguidor de sensacions i acumulador d'experiències, el consumidor és sobretot un turista, doncs la seva principal qualitat resideix en estar en un continu moviment. Consumidors i consumidores que es converteixen en viatgeres en un sentit simbòlic, condemnades al desplaçament vitalici.

Consumisme turístic: viatjar al darrera del gaudi

S'entén per consum turístic el que els i les visitants realitzen durant el desplaçament i l'estada a les destinacions, incloent viatges, allotjament, menjar i begudes, transport, oci, cultura i activitats esportives i compres, entre d'altres. Pel que, donada l'amplitud del seu espectre, el consum turístic té incidència també en diferents sectors i subsectors.

Altres consideracions primàries sobre el consum turístic: en primer lloc, en l'àmbit de les necessitats es pot relacionar amb la necessitat biològica i física del descans, així com amb altres aspectes psicosocials com l’esplai, diversió, oci, aprenentatge, entreteniment o desenvolupament personal. En el consum turístic, a més, operen elements tangibles i intangibles com a factors de motivació i satisfacció. Així mateix, a diferència de la major part de les activitats econòmiques, el turisme es caracteritza per transportar les persones en direcció als productes, i no al revés, com en la resta dels sectors.

A més de l'augment permanent de la demanda, des de la seva gènesi el model de consum turístic ha anat assumint canvis qualitatius significatius, alguns promoguts per la conjuntura i les transformacions socioculturals, tecnològiques i econòmiques, i molts d’altres induïts a través de la comunicació comercial i la diversificació de l'oferta de la indústria. En parlar de consumisme turístic, a més de l'escassa consciència sobre els límits i la poca importància que se li atorga a les distàncies, s'han d'afegir altres elements, com la moral del plaer, l'hedonisme radical, la percepció de llibertat i de control del temps i l'espai, o la disneyficació, entre d'altres.

El turisme representa per als seus consumidors una forma de control i disposició plena del temps i l'espai. En el marc de l'experimentació consumista, el turisme es mostra com la més alliberadora de les alternatives, donada la seva capacitat d'eximir als seus consumidors d’obligacions, allunyar-los de la rutina o desprendre’s de l'estrès. D'aquesta manera, el viatge representa un mecanisme d'evasió i l'oci adquireix una funció des-rutinizadora (Korstanje, 2009). Així mateix, es destaca com motivació primària una recerca d'experiències i sensacions que, a més de ser agradables, tinguin el valor afegit de la diferència, d’allò que es nou i, preferentment també del que resulta desconegut en la quotidianitat de les masses de turistes.

En el turisme internacional, el pas del consum elitista a l'accessibilitat per a les classes mitjanes de països centrals va ser concebut com un procés de "democratització". Però més que de democràcia el consumisme turístic també es presenta com una via per a la diferenciació i l'exclusivitat dels seus usuaris. Un exemple de l'anomenat masstigge [1]: un producte de luxe dirigit i accessible per a mercats de masses, que promou el consum aspiracional de les classes mitjanes. Alhora que es configura com a indicador de prestigi, benestar i qualitat de vida d'aquests grups socials.

Aquests elements es materialitzen en l'anomenada disneyficació, composta per quatre eixos:

- Tematització de les destinacions. Procés a través del qual es destaquen determinats aspectes de les destinacions, l'exaltació amb fins mercantils d'elements concrets de la cultura o la naturalesa local, que puguin ser atractius com objectes de consum. Respon a la necessitat de diferenciació simbòlica davant l'augment de la competència. Converteix una part mínima del tot al centre, excloent la resta de la realitat, les condicions i circumstàncies del territori i la població amfitriona.

- Merchandising associat a l'experiència. Es vincula a un altre element característic del consumisme turístic: la recerca i acumulació d'experiències. S'inclou una infinitat d'objectes simbòlics per portar de tornada a casa alguna evidència tangible que permetin col.leccionar i exhibir aquestes experiències.

- Control de les emocions del turista.L'oferta d'aquest turisme, tot dotar simbòlicament d'un fort component de llibertat, se centra en un control emocional dels seus consumidors. La conducta i l'emotivitat tan associada a la llibertat d'elecció s'adeqüen, necessàriament, als propòsits i interessos dels operadors.

- Disbauxa al consum.Durant l'estada el nivell de consum dels turistes s'incrementa en gran manera, cadascuna de les activitats que es realitzen comporta un conjunt d'elements o actes de consum complementaris associats directament i indirectament a aquestes.

Per tant, encara que hagin existit persones viatgeres durant tota la història de la humanitat, aquesta forma de turisme respon i correspon directament a les societats de consum. Un tipus de consum turístic que és segurament la màxima representació del consumisme. Alhora que aquest model de turista es configura com un paradigma del consumidor contemporani.

Segmentació sense límits

A l'escenari d'intensitat competitiva i saturació publicitària del sector, les dinàmiques comercials de l'oferta no només es centren en l'expansió i la diversificació territorial, sinó també en la segmentació dels mercats. D'aquesta manera, a partir de la interpretació de regles lògiques, socials o naturals dels mercats, la configuració de l'oferta turística ha anat guanyant en complexitat i especificitat, introduint una diversitat de tipologies, presentacions, marques o serveis complementaris, entre d'altres. A nivell global, la forta pressió competitiva obliga que part fonamental del màrqueting turístic busqui contínuament la construcció de nous segments i nínxols de mercat i adapti selectivament seva comunicació i oferta.

Més enllà de l'estratificació primària per classes socioeconòmiques (turisme de luxe o de masses), per tipus de destinacions (urbà, rural, de muntanya, balnearis o sol i platja) o per edat, la segmentació de la demanda turística és actualment molt alta, amb un creixement i una sofisticació que han estat imparables des dels anys 90.

Alguns exemples de la proliferació de la segmentació en el sector: spring breakers, turisme cinegètic, LGTB, turisme de negocis, cultural, religiós, de naturalesa, enològic, literari, especialitzat, d'aventura, d'esport, de segona residència, educacional, de investigació, turisme per a tothom, ecoturisme, turisme en llocs on s'han produït tragèdies o per visitar les conseqüències del canvi climàtic, entre molts altres segments.

Al mateix temps que es busca l'expansió de l'activitat cap a nous territoris, resulta clau continuar creant opcions noves de segmentació, a partir d'explotar la diversitat de motivacions possibles dels viatges turístics. Això té per objecte de captar nous perfils de turistes i incrementar la taxa de guany per càpita i, d'aquesta manera, obrir nous mercats que permetin que la indústria eviti la seva declinació i mantingui el seu nivell de creixement i ingents beneficis econòmics.

L'homologació i la construcció de diferències

Parlar de consum turístic també passa per abordar la idea de la producció de la consciència col.lectiva a través dels aparells de comunicació social i comercial. Com a sector productiu indissociable del consumisme, la publicitat fabrica el més important per garantir que tota la maquinària pugui funcionar eficaçment: el desig en massa de viatjar.

En matèria de consum, la globalització econòmica es caracteritza per la tendència a aprofundir en l'homogeneïtzació i uniformització de gustos, preferències i estils de vida, i amb això dels productes i serveis al llarg de tot el planeta. En aquest sentit, la indústria turística global ha de disposar d'infraestructures de recepció, mobilitat, allotjament i oci similars en les diferents destinacions internacionals de masses, més enllà de les diferències intrínseques que hi hagi en cada cas: una homologació de les destinacions turístiques.

En aquest sentit, la destinació que visita un turista-massa és una versió adaptada, comercialment santificada i completament parcial. Un espai il.lusori, artificial i edulcorat, predictible i llest per complir les seves expectatives. Qualsevol tret autèntic de la destinació s'inclourà en l'oferta en la mesura que aquesta autenticitat sigui del gust del visitant i doni rèdits econòmics als operadors. En definitiva, l'oferta inclou tota la vida del territori que sigui convenient que visquin els turistes, potenciant, ocultant, disfressant i, en tots els casos, alterant els aspectes que resulten clau per a la seva satisfacció. D'aquesta manera, la destinació es converteix en una recreació teatral que aporti a la demanda la percepció de seguretat i certesa necessària per al seu exercici d’hedonisme.

Per això, més enllà de la lògica de l'homologació, la publicitat té el repte d'integrar en el seu discurs elements tradicionals icònics de les destinacions. Això suposa la construcció d'un relat equilibrat entre tradició i modernitat, entre exotisme i uniformitat. Una oferta amb una polarització no contradictòria en què l'estandardització i la diferenciació coexisteixen i són compatibles dins de les lògiques del model de consum globalitzat.

Encara que, l'impacte del relat de la publicitat turística va molt més enllà: mentre les societats de consum obliden i perden el seu interès per l'entorn directe, submergint-se còmodament en aquesta realitat de ficció que li ofereix l'aparell publicitari, aquesta nou mediació de l’ambient té també la potestat d'invisibilitzar qualsevol tipus de devastació que s’hauria advertir a primera vista. Transformant d'aquesta manera espais destrossats en belles imatges de paisatges.

Per tant, cal insistir en el paper determinant que té la publicitat en la configuració de les expectatives de la classe turista, en la incidència que té la mirada turista sobre els entorns i poblacions amfitriones i, també, en la impostura que suposa aquesta construcció publicitària dels aspectes culturals o naturals, que busquen configurar una visió completament ficcional i previsible d'unes destinacions turístiques, desfigurades per al seu consum internacional.

Una massificació que no és

Com s'ha destacat, aquest turisme internacional que compatibilitza la total uniformitat amb petits centelleigs d'originalitat es compon d'idees, il.lusions i cosmovisions emmarcades en la cultura de masses i les societats de consum. No obstant això, arribat aquest punt cal insistir que aquest turisme, tot i qualificar de massiu, és un fet econòmic i sociocultural exclusiu de les classes mitjanes consumidores que tenen capacitat adquisitiva per a això.

El fenomen turístic internacional es tracta, per tant, d'una alternativa de la qual queden excloses més de tres quartes parts de la població mundial que no formen part de les societats de consum en la globalització econòmica (Worldwatch Institute, 2004). Aquest negoci només és relativament accessible als països centrals, mentre que a la perifèrica queda fora de l'abast de les possibilitats per entre el 80% i el 99% de la seva població, i només una setena part de la població del planeta té la possibilitat material de visitar-los com a turistes les altres sis setenes parts (Duterme, 2007). Per això, es tracta d'una mercaderia que està selectivament massificada, adreçada a unes classes mitjanes per a les quals aquest turisme s'integra dins dels seus desitjos, sistema de transport, capacitat de moviment i estils de vida.

En aquest sentit, la idea de massificació és una qüestió relativa i limitada, i que mesurat a escala mundial aquest turisme segueix sent un producte exclusiu. I, tot i ser una minoria, en menys de quaranta anys ha quintuplicat el nombre de desplaçaments i quadruplicat les despeses per a l'adquisició de béns i serveis, comprometent els recursos naturals, les fonts d'energia i l'equilibri ecològic de tot el planeta.

D'aquesta manera, el model dominant de turisme internacional també constitueix un mirall nítid de l'organització política, econòmica i social del planeta al Segle XXI, i un paradigma de la globalització econòmica per la seva insostenibilitat socioambiental.

Bibliografia

Bauman, Z. (2007). Vida de consum. Fons de Cultura Econòmica d'Argentina.

Duterme, B. (2007). Turisme avui: guanyadors i perdedors. En VV.AA. Turisme avui: guanyadors i perdedors. Alternatives meridionals. Editorial Popular.

FITUR. (2011). www.ifema.es / fitur. Recuperat l'octubre de 2012, de www.ifema.es / fitur.

Fernández Miranda, R. & Ruiz Rubio, R. (2010). Polítiques públiques, beneficis privats. Fòrum de Turisme Responsable.

Fernández Miranda, R. (2011). Viatjar perdent el Sud. Crítica del turisme de masses a la globalització. Llibres en Acció.

Fernández Miranda, R. (2008). El teatre de la lliure elecció. Estudi i reflexions sobre el discurs publicitari i la identitat consumista. Editorial Popular.

FITUR. (2011). www.ifema.es / fitur. Recuperat l'octubre de 2012, de www.ifema.es / fitur.

Korstanje, M. (2009). Nocions de psicoanàlisi aplicades al turisme i el desplaçament. Nòmades Revista Crítica de Ciències Socials i Jurídiques núm. 24.

Massonier, V. (2008). Tendències de mercat. Edicions Granica.

Worldwatch Institute. (2004). Informe sobre l'estat del món.

Notes

[1] Contracció de les paraules mass (massa) i prestigge (prestigi), amb la qual es denomina a aquells productes, serveis o marques "de luxe" destinats als mercats de masses.

Aquest article ha estat adaptat per l'autor sobre la base del llibre: Fernández Miranda, R. (2011): Viajar Perdiendo el Sur. Crítica del turismo de masas en la globalización. Madrid, Libros en Acción.

Rodrigo Fernández Miranda és col.laborador d'Alba Sudi membre d'Ecologistas en Acción i ConsumeHastaMorir.