El discurso de la excelencia en el turismo tiende a confundirse con la perspectiva del empoderamiento de las mujeres. Según Ana de Miguel el discurso de la excelencia pretende con sus halagos encubrir la debilidad artificial de las mujeres [1]. Su motivo es suavizar nuestra dependencia servil a través de reforzar cualidades como la sensibilidad, la delicadeza, el gusto refinado, la dulzura, la docilidad, la abnegación y la capacidad de sacrificio. Está instaurado con tal perfección que, incluso, se manifiesta para resaltar cuando las mujeres han llegado a un nivel profesional destacado en el turismo.  Así lo hizo la aerolínea Emirates al presentar la flota de mujeres pilotos llamándolas Superwomen pilots. Sin desvalorizar la buena intención, este mensaje en nombre de la igualdad hace entrever que estas mujeres son destacadas porque han llegado a un nivel profesional, definido por los hombres (los hombres pilotos, por ejemplo, nunca serían considerados como Supermen pilots, si no simplemente pilotos). De forma indirecta este tipo de mensajes revela la dependencia servil de las mujeres en un mundo patriarcal: aun cuando estas mujeres sean exitosas, al fin y al cabo están ejerciendo sus capacidades profesionales y personales en un mundo laboral masculinizado. Seguramente esta campaña hubiera quedado mejor con un mensaje enmarcado en la erradicación de roles y estereotipos.

El empoderamiento, por el contrario, vela por realzar las necesidades estratégicas de las mujeres. Faculta a las mujeres para vivir con autonomía, autoestima y sobre todo con conocimientos para poder incidir en el statu quo que las mantiene sometidas. Además, permite a las mujeres, tanto individual como colectivamente, tomar el control de su vida y, en consecuencia, plantear con autonomía sus necesidades, objetivos y estrategias. Cuando el discurso de la excelencia se disfraza de empoderamiento ocurren, como mínimo, dos de las siguientes situaciones:

1. Se hace un mayor hincapié en que las mujeres son “perfectas” para atender al cliente, para servir, porque son dóciles, sacrificadas, extremadamente trabajadoras o simplemente para destacar que son superwomen. Es decir, el turismo es un motor de “empoderamiento” para las mujeres porque les permite explotar estas cualidades que son tan propias de todas las mujeres.

2. La intención por trabajar el empoderamiento de las mujeres es más bien para incrementar exclusivamente las cifras macroeconómicas turísticas, dejando en segundo plano la implementación de un trabajo estricto de género que estimule el aumento de la igualdad de género en todas las fases y los niveles del desarrollo del turismo. Así se desvanecen, lamentablemente, los principios e interpretaciones que conforman el empoderamiento de las mujeres a nivel económico, político y social.

Es importante tomar conciencia de lo anterior para que la perspectiva del empoderamiento de las mujeres no sea instrumentalizado. Una estrategia real de empoderamiento de las mujeres en el turismo debería tener como objetivo ampliar las posibilidades de análisis del turismo desde una visión crítica para la reconstrucción de la vida de las mujeres y los hombres. Esto conlleva un cambio de perspectiva sobre la situación de las mujeres en el turismo y sobre la relación de las mujeres con el turismo. Este cambio de perspectiva, entre otras, consideraría que la feminización del empleo en el turismo, más que una oportunidad de empleo para las mujeres, acarrea una serie de situaciones (en sus causas y efectos) que empobrecen (y desempoderan) gran parte de su mercado laboral, e incluso constituye una de las causas de la constante precarización que sufre el sector [2].