Durante los meses más duros de la pandemia de la COVID-19 que, entre otras cosas, conllevó la paralización del turismo internacional, una de las figuras icónicas más habituales de Barcelona, la del guía, prácticamente desapareció de sus calles. Mayoritariamente, el trabajo de las personas que hacen de guías ha sido asociado a un público internacional, independientemente del tamaño de los grupos, si usan paraguas de colores o si llevan otros elementos distintivos.

Pero en realidad, esta imagen no es del todo cierta, nunca se fueron del todo. A pesar de las restricciones a la movilidad, y las dificultades que han pasado, un sector de guías ha podido trabajar más que el resto. Son los y las guías que antes de la pandemia ya se habían orientado hacia el mercado doméstico, en buena parte de proximidad, y que habían concebido su propuesta como parte de la oferta cultural de la ciudad.

En el panorama de las visitas guiadas esto no era lo que predominaba, pero algunas empresas y guías particulares hacía tiempo que ofrecían sus servicios de forma especializada entre un público local, como Adaptam BCN, CultRuta, Órbita BCN o Passejant per Barcelona, entre otras. Reconocida por su larga trayectoria en esta apuesta, nos acercamos a la experiencia de CultRuta, y hablamos con su fundador y director, Joan Coll, a quien ya entrevistamos hace unos años, cuando era el videpresidente de la AGUICAT.

Los primeros años

¿Por qué alguien que ha estudiado audiovisuales y trabaja en el mundo del cine decide crear una empresa de visitas guiadas orientada al público local? Estamos hablando de los años previos a la gran crisis de 2008. En aquel momento Joan Coll tenía veinticinco años y, después de un tiempo de participar en rodajes de películas, “valoré que la forma como se trabajaba no me llenaría en el futuro, porque exigía mucha intensidad y después de cobrar un dinero todo se acababa, no había más vínculo”, nos explica. Fue entonces cuando se dio cuenta que su motivación era “poner en marcha un negocio propio, que me reportara algo más, tanto profesionalmente como humanamente”. Con estas inquietudes aterrizó en Barcelona Activa entre los años 2007 y 2008 para hacer una formación en emprendimiento con la idea de crear un proyecto propio, vinculado inicialmente al mundo cultural.  

Imagen de Ernest Cañada

Así nace la idea de CultRuta, que se constituye como sociedad el mes de febrero de 2008. En un primer momento, “solo preveía hacer rutas literarias e históricas pensadas para gente local, con paseos temáticos”, recuerda. La empresa se proponía llenar un hueco en la oferta cultural de la ciudad: “no me lo planteé como una actividad turística, sino cultural, porque me dirigía básicamente a un cliente local que, en lugar de ir a un cine, teatro o a un concierto, podía hacer una ruta por la calle”. De hecho, los canales de venta y promoción con los que inició fueron los mismos que las otras ofertas culturales como, por ejemplo, Atrápalo. “La etiqueta «turismo» vino más tarde”, afirma. De este modo, la empresa ha crecido como una propuesta cultural pensada en la proximidad porque, como narra Joan, “el 90% del cliente de CultRuta vive en la provincia de Barcelona”. Además, destaca el hecho que mayoritariamente son mujeres, entre los cincuenta y los setenta años y también, en menor medida, alrededor de los treinta, pero sin niños o solo con bebés, porque con las familias este tipo de actividad en la calle cuesta más.

Para crecer entre esta clientela local, además de usar las plataformas de ofertas culturales, Joan Coll tuvo claro que “no podía confiar solo en ellas”, porque sus condiciones podían variar, y que, por lo tanto, tenía que coger datos del cliente y mantenerlo informado, con un boletín o por las redes sociales. “Más que captar, lo que creo que hemos hecho bien durante estos años ha sidofidelizar al cliente, que repita, que nos recomiende, el boca-oreja, tener una buena experiencia y después recomendarla o invitar a alguien”. Y esto implica, sobre todo, “hacerlo bien, y que el cliente se vaya realmente satisfecho”.

Imagen de Carla Izcara.

En este sentido, algunas de las primeras decisiones que marcaron el perfil de CultRuta fue su convicción por ofrecer un servicio de calidad e intentar reducir el impacto y las molestias de la presencia de su actividad en la calle. Eso hizo que los grupos siempre fueran relativamente pequeños, alrededor de una veintena de personas, y que desde el año 2008 dispusieran de radio guías, de forma prácticamente pionera en Barcelona, en lugar de gritar para que la gente los pudiera escuchar o usar altavoces, que provocaban mucho ruido y, en consecuencia, contaminación acústica. Por otro lado, según la Ley de Turismo, por el tipo de oferta que tenía, que sobretodo ocurría en la vía pública, no necesitaba habilitarse como guía turístico, y esta solo le hacía falta para entrar en museos o monumentos. Aun así, decidió sacársela, “era la regulación más próxima a mi actividad, porque no hay una de guía cultural, y creí que merecía la pena”. Y así lo hizo. Después de prepararse el examen unos meses, en 2009 consiguió habilitarse. De hecho, esta ha sido una preocupación constante, también cuando años después participó en la fundación de la asociación profesional AGUICAT. Y a medida que la empresa ha ido ampliando su oferta y ha contratado más personas para hacer diferentes rutas, uno de los requisitos ha sido que tuvieran la habilitación correspondiente, porque le “da garantía de calidad”, afirma.

Rutas por la ciudad

Inicialmente Joan Coll diseñaba todas las rutas, preparaba los guiones y hacía de guía, así como la promoción y la comercialización. Pero a medida que fue creciendo concentró su atención en las tareas de gestión y amplió el personal colaborador. Así mismo, progresivamente incorporó rutas diseñadas por otras personas. De este modo ha podido asumir nuevas ofertas, quizás con un carácter más puntual, sin necesidad de “tener el guión en propiedad”.

Su oferta tiene dos líneas diferenciadas. Por un lado, las rutas programadas los fines de semana a las cuales cualquier persona se puede inscribir libremente. La mayoría son rutas históricas o de carácter temático, como la del Barrio Gótico, la de la Barcelona nocturna y criminal o la de la Guerra Civil que, de hecho, fue una de las primeras que diseñaron y la que mejor ha funcionado: se ofrece de forma prácticamente ininterrumpida desde julio de 2008, lo cual también pone en evidencia la conexión con una necesidad social de conocimiento por la historia reciente, aun traumática.

Imagen de Ernest Cañada.

Cada fin de semana se ofrecen unas diez rutas diferentes, tanto en castellano como en catalán, aunque predomina el catalán. Suelen tener una duración de unas dos horas. La mayoría son las habituales, “las que más funcionan”, asegura Joan, y otras se brindan solo de forma puntual. Este tipo de visitas son las que sostienen la empresa, porque, según apunta, “suponen un 70% del volumen de facturación”. Por otro lado, también ofrecen rutas bajo demanda, para escuelas, empresas o grupos de amigos. Muy a menudo quién los contrata es gente que vive en Barcelona, que ha hecho algún tour con ellos un fin de semana o que cuando tienen que recibir a alguien “que viene de fuera” se lo piden, porque sienten que no pueden hacer de anfitriones, “nos dicen que no saben qué explicarles”. Esto también pasa con las visitas a empresas donde, si hace falta, la actividad la pueden hacer en inglés, francés o alemán. O igualmente preparan actividades específicas como yincanas para empresas o rutas para despedidas de solteros o solteras, las cuales se alejan un poco de las visitas guiadas más tradicionales.

Efectos de la pandemia

Como para todo el mundo, la pandemia ha sido un duro golpe. Coll asegura que “la caída de la actividad fue de más de un 50%”. Aunque está claro que en comparación con quien trabajaba con el mercado internacional, la situación se ha podido reconducir antes y con más facilidad. El público local, cuando las restricciones de movilidad entre municipios se suprimieron, volvió a hacer visitas, “aunque menos que antes de la pandemia, porque todavía hay miedo de hacer algunas cosas por el riesgo de contagio, o como consecuencia de la situación económica”, explica Joan.

En este contexto, empresas o guías particulares que no podían trabajar con el mercado internacional, intentaron reorientarse hacia un público local. Esto no parece preocupar mucho al fundador de CultRuta que, suspirando, declara: “¡Qué le vamos a hacer! Ley de vida. Es lógico. Y si lo hacen bien, realmente no me preocupa”. Pero aquí añade el motivo de su inquietud: “a mí lo que me preocupa de la competencia es cuando lo hacen mal. Porque si tenemos un señor de Granollers que nunca ha hecho una visita guiada en la ciudad y viene y hace una visita guiada con Fulanito, y Funalito lo hace bien, ningún problema. Porque el día que Fulanito no esté disponible, o solo ofrezca tres rutas y este señor quiera una cuarta, entonces me buscará a mí. Pero si la primera experiencia que tiene este señor cuando hace una ruta en Barcelona es con un guía que va gritando por la calle, que no es empático, y se siente maltratado, pues es lógico que piense que todas las rutas son así, y no quiera hacer otra, y habremos perdido una oportunidad de cliente para el sector”.

Imagen de Carla Izcara.

En estos momentos, las rutas guiadas se han consolidado como parte de la oferta cultural para un público de proximidad que quiere hacer un redescubrimiento de Barcelona, adentrándose cada vez en aspectos más particulares de su historia o de aquello que la caracteriza. Todavía falta mucha promoción y una mayor diversificación de la oferta, pero la situación no tiene nada que ver con la del año 2008, cuando CultRuta daba sus primeros pasos. La COVID-19 probablemente habrá ayudado a difundirlas porque, en primer lugar, es una actividad que se puede hacer en el exterior, y en términos sanitarios es percibida como más segura. En segundo lugar, la crisis económica, igual que pasó con la del 2008, hace que la gente reduzca sus gastos de ocio y en lugar de hacer turismo en otros lugares, donde solo los costes de transporte ya encarecen los precios, apuesta por hacer cosas más cerca, como un “plan b, más económico”, aclara Joan.

Esto no quiere decir que todas las ofertas que se han reorientado hacia un público local se mantengan. Joan considera que no todo el mundo está dispuesto a trabajar con una clientela que, por ejemplo, “se concentra en fines de semana o no deja propina”. Y es fácil que cuando el turismo internacional crezca, no todo el mundo continúe. Pero la crisis de la COVID-19 ha puesto de manifiesto que la apuesta por un mercado local no era ningún disparate. Al contrario, trayectorias como la de CultRuta prueban la viabilidad de esta opción y la existencia de una demanda local de cultura y ocio vinculada a los turismos de proximidad. Probablemente este sea el futuro del sector de las visitas guiadas. “Por lo menos, de quien quiera trabajar a pie de calle, sin esperar hacerse de oro”, sentencia Joan Coll.