Un pacto por la “legitimación social de los negocios y mercados”

A principios de 1999 el entonces Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, anunciaba en el Foro Económico de Davos la iniciativa internacional Global Compact, como una alianza que pudiera permitir una superación de la disyuntiva de “elegir entre un mercado global que prime el cálculo de los beneficios a corto plazo y otro que tenga un rostro humano“ (Naciones Unidas, 1999). Meses más tarde, en junio de 2000, esta iniciativa fue adoptada oficialmente en la sede de la ONU, con la participación de empresas transnacionales y algunas organizaciones no gubernamentales.

Este Pacto suponía “un marco de acción encaminado a la construcción de la legitimación social de los negocios y mercados” (Observatorio de la RSC), en el que las corporaciones transnacionales que dominaban un ya avanzado proceso de globalización pretendían mostrar un costado social, humano y ecologista, trabajar conjuntamente con entidades no lucrativas y construir alianzas público privadas con Estados en materia social. Todo esto en el marco de la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC) [1].

En el nacimiento del nuevo siglo y en las entrañas del Global Compact parecían dirimirse la ética de un nuevocapitalismo global o, por el contrario, la cosmética de un viejo capitalismo que empezaba a sentir amenazada su legitimidad. ¿Se trataba de la intención de cambiar el paradigma del comportamiento empresarial de las corporaciones o de un paso más en la sofisticación de sus  estrategias de marketing y comunicación?Las empresas transnacionales ¿asumían un papel social y medioambiental responsable o una estrategia global para el lavado de su imagen?

La notoriedad de la Responsabilidad Social Corporativa creció con rapidez entre el gran empresariado y se hizo gradualmente presente en la comunicación corporativa. Una de sus manifestaciones más palpables se produjo en los nuevos valores que empezaban a ser trasmitidos a través de las estrategias publicitarias de las empresas transnacionales. 

Apuntes sobre el contexto histórico

No puede perderse de vista el momento histórico en el que nace esta iniciativa. A finales del siglo XX, la concentración de poder político y económico y las dinámicas sociales destructivas y ambientales insostenibles del capitalismo global eran cada vez más evidentes. La publicidad y demás estrategias comerciales tradicionales parecían insuficientes para camuflar la evidencia.

Como contestación a este implacable avance de la antidemocracia de los mercados en la globalización económica, a partir de los 90 se apuntalaba la creación de unos movimientos sociales, de resistencia y acción global, activos y articulados frente al poder de estas corporaciones, que alzaban una voz unificada para denunciar sus impactos políticos, económicos, sociales y ambientales. Asimismo, a finales de siglo se consolidaban iniciativas en el Norte y el Sur que promovían otros modelos de comercio y consumo, sustentados en una economía social, ecológica y solidaria.

Las multitudinarias manifestaciones de Seattle en 1999 contra la cumbre de la Organización Mundial del Comercio (OMC) que hicieron fracasar la Ronda del Milenio fue seguramente el hecho histórico que constataba la capacidad de estos movimientos sociales, denominados por los medios de comunicación como “antiglobalización”.

Así, los actores estelares del capitalismo global, las instituciones internacionales y la ideología neoliberal dominante empezaban desde entonces a enfrentarse a una contestación reticular, activa y articulada a escala global. El velo de la globalización como “promesa de progreso, de un mundo nuevo” (Moreno Cano, 2007) se había desvanecido.

RSC y discurso publicitario

En el siglo XXI la guerra comercial del capitalismo global tiene como espacio preponderante el ámbito de la comunicación, y el campo de batalla disputado es el de la percepción de sus audiencias. Por otro lado, esta disputa por las percepciones se encuentra totalmente concentrada: el 76% de la inversión publicitaria global (que supera el billón de dólares anuales) está controlada por poco más del 2% de empresas del planeta (Montagut & Vivas, 2007).  

Aunque las políticas de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas transnacionales tienen diversas manifestaciones, su reflejo más deslumbrantes se observar en el discurso publicitario. Es importante resaltar que en la mayor parte de los casos los departamentos de RSC de las transnacionales cuelgan de áreas como marketing o comunicación, un aspecto no menor para comprender este fenómeno y el trasfondo que existe detrás de estas grandes “empresas responsables”.

A lo largo de la última década la publicidad como herramienta para la transmisión de valores fue introduciendo cambios significativos. De esta manera, de valores publicitariamente convencionales como el individualismo, el machismo, la insolidaridad, el materialismo, o el culto a la belleza y la velocidad, la retórica publicitaria fue dando paso a otros, como la sostenibilidad ambiental, la solidaridad o la sensibilidad social.

Lo paradójico es que este cambio discursivo no altera un ápice el objetivo por antonomasia de esta herramienta: poder seguir vendiendo a un ritmo cada vez más acelerado los mismos objetos de consumo. La ideología de fondo tampoco varía en ningún caso: el consumismo (como fin en sí mismo y como derecho inalienable de las personas y sociedades) sigue estando en el centro y el fondo del discurso publicitario de estas transnacionales responsables.

En algunos casos, para lograr sus objetivos las corporaciones intentan trabajar conjuntamente con entidades no lucrativas, capitalizando de esta manera la imagen y legitimidad de organizaciones ecologistas, sociales o de desarrollo que se prestan para establecer alianzas institucionales y un marco de comunicación cooperativa.

En este nuevo camino de la comunicación corporativa, los  valores sociales y medioambientales son devueltos a las audiencias como argumentos de venta de mercancías. A medida que, principalmente en los países centrales, la conciencia socioambiental crecey se incorpora a la demanda de productos y servicios, las corporaciones van haciendo lo propio en la comunicación de su oferta.

De esta manera, detrás de las buenas intenciones de estas corporaciones (que representan más de la mitad de las 100 economías más poderosas del planeta) se intenta abrir un camino hacia la reconstrucción de una imagen y una legitimidad social mermadas. Con undiscurso publicitario que pretende mostrar un capitalismo más verde y equitativo, amigable y dialogante, más esperanzador. Aunque sea, difícil es negarlo, más capitalismo que nunca.

Matrix de la comunicación responsable

Un elemento destacable de la comunicación publicitaria en el marco de la RSC es el contraste entre los argumentos utilizados y las prácticas empresariales en sectores clave de la economía globalizada. Argumentos que apuntan a esta responsabilidad a pesar de que son construidos, justamente, a partir de los impactos o las críticas que reciben las corporaciones emblemáticas de cada uno de estos sectores.

Entre las vertientes comunicativas con mayor presencia en la escena publicitaria destaca el llamado “lavado verde”, utilizado principalmente por corporaciones y sectores económicos cuyas operaciones tienen una incidencia medioambiental negativa [2]. Empresas extractivas, energéticas o automotrices, entre otras, enarbolan valores, iconos e ideas relacionadas con la sostenibilidad y la conservación ambiental, como estrategia de ocultamiento o disfraz de los impactos que generan en este ámbito. 

Otro de los casos más notables es el “lavado solidario”, a través del cual los anunciantes utilizan valores sociales como argumento de venta, y con el objetivo de construir una imagen corporativa o de marca acorde con estos valores [3]. Nada menos que las entidades financieras son el sector que más utiliza esta estrategia.

En ambos casos, existe una inequívoca instrumentalización publicitaria de valores sociales o ambientales, a pesar de que la conducta corporativa de los anunciantes se encuentre en las antípodas. 

Aunque las contradicciones no se limitan a estos ejemplos. Las compañías de comida basura centran su argumentación en la salud de sus consumidores, en la calidad y naturaleza de sus insumos y productos o en el equilibrio alimentario, las clínicas de estética en el bienestar interior o las empresas de telecomunicaciones en la libertad y hasta la revolución. Todo parece posible en esta realidad de ficción publicitaria.  

No obstante, la realidad indica que las industrias extractivas a gran escala son el más claro ejemplo de insostenibilidad ambiental, el vehículo motorizado puede contaminar más o menos, pero no puede ser ecológico, la banca transnacional puede ser más o menos voraz, pero en el entramado financiero en la globalización, no puede ser ni tan siquiera justa.

“…Las transnacionales han apostado por incluir la RSC en sus técnicas de comunicación empresarial, con el fin de reducir la brecha entre el éxito de los negocios empresariales y el fracaso de su imagen pública. Los departamentos de RSC, que nacieron como parte de las áreas de marketing o de comunicación y que hoy, en muchos casos, siguen estando dirigidos por expertos en publicidad y relaciones públicas, son los que ponen en marcha este mecanismo de lavado de cara empresarial” (Hernández Zubizarreta & Ramiro, 2009).

La contradicción en esta “comunicación responsable” tiene un claro sentido. Las corporaciones buscan recuperar una legitimidad amenazada, y de esa forma preservar su poder político y económico global. Para las audiencias, facilita la conciliación de deseos contradictorios, el mantenimiento de una conciencia tranquila que permita seguir haciendo exactamente lo mismo para cambiar las cosas: seguir haciendo del consumo una ideología y un eje vertebrador de su estilo de vida. Pero, eso sí, con productos y servicios ilusoriamente asociados a valores que nada tienen que ver con que lo que realmente son.

Una responsabilidad no voluntaria

Parece claro que la llamada RSC tiene como fin la legitimación y el fortalecimiento de un sistema político y económico global que prima los intereses corporativos por encima del bien común y el interés general.

De nada sirven las buenas intenciones de las corporaciones si no se cuestiona el contexto del capitalismo global. Las palabras esperanzadoras, las bellas imágenes, la caridad, el asistencialismo, la sensibilidad publicitaria no pueden ocultar la insostenibilidad, la desigualdad estructural, la injusticia social, la explotación laboral, la concentración de riqueza y poder político o la aspiración a un crecimiento económico infinito.

Más allá de esta voluntariedad que opera como cortina de humo, lo que debería instalarse en el eje de la discusión son cuestiones de carácter vinculante. Por ejemplo, la necesidad de transformación del modelo productivo y las reglas que rigen el comercio internacional. Por otra parte, la eliminación (o una reinvención) de las instituciones internacionales que defienden los intereses corporativos a escala global; el avance en estrictas regulaciones globales sobre los impactos de las operaciones de las transnacionales; una legislación férrea sobre la comunicación comercial que evite la falsedad en la información transmitida; o la prohibición de la incidencia del poder corporativo en las políticas públicas y sobre el interés general a través de sus lobbies.

De esta manera, que la verdadera responsabilidad corporativa consista en que puedan ser juzgados en tribunales específicos aquellos directivos y accionistas de empresas transnacionales que cometan delitos ecológicos o contra las personas y sus derechos fundamentales en cualquier parte del planeta. 

Notas:

[1] A principios de siglo, la Comisión Europea (CE) en su Libro Verde definía a la RSC como “...la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (Comisión Europea, 2001).

[2] Para más información, ver Premios Sombra del área de Consumo de Ecologistas en Accióny Consume hasta morir.

[3] Op. cit.