Sumak Travel, una tour-operadora inglesa especializada en turismo comunitario. Entrevista a Felipe Zalamea

Felipe Zalamea es economista, formado en la Sorbona de París. Durante años colaboró con diferentes organizaciones sociales en temas relacionados con el desarrollo sostenible, la innovación social o el derecho a la tierra. Cuando terminó los estudios de maestría tomó la mochila y se fue de viaje durante un año por toda América del Sur. Durante el viaje realizó también una investigación sobre innovación social, como parte de la iniciativa Pangea Sostenible, y en la que uno de los temas principales era el turismo. Ahí conoció muchas de las tour-operadoras comunitarias con las que ahora trabaja Sumak Travel.

Cuando regresó a Europa se instaló en Londres y empezó a trabajar en el sector de las empresas sociales. Utilizando la información que había recopilado durante ese año sobre operadores de base comunitaria, más los contactos que ya tenía creó en 2012 la empresa Sumak Sustainable Travel, que traducido vendría a significar “el buen viajar”. Inició con un grupo pequeño de operadores comunitarios: la Red TUSOCO de Bolivia, la Red Tucum de Brasil, Travolution de Chile y la Red de Turismo Campesino en Salta de Argentina. Poco a poco las organizaciones socias fueron aumentando hasta llegar a las 13 actuales, con presencia en un total de diez países, a los que próximamente se le añadirán algunos más.

De este modo, Sumak Travel se ha convertido en una referencia entre las tour-operadoras europeas que comercializan turismo comunitario [1]. Es también un miembro activo de Responsible Travel, Tourism Concern y The International Ecotourism Society. Conversamos con su director y fundador, Felipe Zalamea, con el fin de conocer mejor esta experiencia y su forma de comercializar el turismo comunitario desde Europa.

¿Qué tipo de empresa es Sumak Travel?

Somos una empresa social, lo que significa que aunque no somos una ONG o una organización caritativa, las ganancias no son el objetivo primordial. Lo que nos diferencia respecto a otros tour-operadores es que no vemos el turismo como un negocio, como una forma de hacer dinero, sino como una herramienta para empoderar comunidades locales. Y al mismo tiempo poder ofrecer opciones mucho mejores, más auténticas, más originales a los viajeros europeos que están buscando cada vez más este tipo de turismo, pues ya se cansaron del turismo de masas, de irse una semana a una playa y no interactuar con la gente que vive en los países que visitan. En una frase: estamos creando el equivalente del comercio justo en la industria del turismo.

¿Con qué criterios seleccionáis a vuestros socios?

Uno de los resultados de mi investigación por América del Sur fue la similitud en cuanto a los valores que los operadores comunitarios aplicaban cuando se trataba de iniciar emprendimientos de turismo. Cada uno tiene su código de conducta tanto para los visitantes como para las comunidades que quieren empezar a trabajar con turismo comunitario. Y si pones el código de conducta de los bolivianos junto al código de conducta de los brasileños, o de los chilenos, te das cuenta que es esencialmente lo mismo. Entonces se nos hizo muy fácil tomar decisiones sobre con quien trabajar y con quien no, porque los criterios ya estaban, los habían creado ellos mismos desde la base.

Si vamos a trabajar con alguien nuevo, empezamos a evaluar uno por uno esos criterios: transparencia, nivel de participación de la comunidad, como gestionan los recursos, quién administra, quién decide el volumen de turistas que quieren recibir, por nombrar solo algunos. A veces son cooperativas, a veces son asociaciones o empresas sociales… dependiendo de la estructura tienen diferentes mecanismos de toma de decisiones, pero el denominador común es que todos son democráticos. Las comunidades son las que toman de decisiones.

Pero no todos los operadores con los que trabajáis son estrictamente comunitarios, ¿es así?

Debido a la demanda estamos también empezando a trabajar con tour-operadores que son mucho más convencionales, que trabajan en destinos donde no hay turismo comunitario pero que la gente quiere visitar, como Patagonia, Isla de Pascua o las Cataratas de Iguazú. En ese caso no podemos realmente aplicar los mismos criterios que utilizamos cuando son operadoras comunitarias. Lo que vemos son más las credenciales socio-ambientales de los diferentes operadores, si tienen una política de turismo responsable, si trabajan con hoteles ecológicos, si los hoteles están certificados… aunque siempre habrá el problema que no podemos estar totalmente seguros que lo que ellos dicen que hacen es efectivamente lo que hacen.

¿Y en vuestra cartera de socios qué significan estas operadoras más convencionales con respecto a las comunitarias?

De los 13 socios, solo 3 ó 4 son no comunitarios, pero de 100 euros que facturamos, alrededor de 70 son no comunitarios. Al final de cuentas, por más que nosotros trabajemos directamente con operadores comunitarios, y que la mayoría sean comunitarios, lo que los clientes están comprando no es cien por cien comunitario.

Entiendo que ustedes preparan paquetes que incluyen actividades de turismo comunitario y otras que no lo son. ¿Pero quién se encarga de hacer esta operación y articular a diferentes empresas ya en el terreno?

Cuando las operadoras comunitarias están en capacidad de hacerlo, como es el caso de Bolivia o Ecuador, nos vamos con ellas. Pero hay veces que no se puede, y tenemos que utilizar otras operadoras.

¿Esperabais que fuera necesario hacer estas combinaciones entre turismo comunitario y ofertas de carácter más convencional?

Cuando empezamos fuimos bastante optimistas, porque nos pareció que lo que iban a querer los clientes era un balance, al menos mitad y mitad, entre turismo convencional y turismo comunitario. Pero en seguida nos dimos cuenta que quieren mucho más turismo convencional que turismo comunitario. Los últimos viajes que hemos creado en los nuevos destinos que estamos abriendo ya están adaptados a lo que sería la demanda: el balance es 30% turismo comunitario y 70% turismo convencional. Pero ojo, es turismo convencional bien hecho, de forma responsable. Nuestros clientes no solo están interesados en turismo comunitario, sino en formas de turismo convencional que respeten a las poblaciones locales y el medio ambiente.

Ahora, como son viajes sobre medida, tenemos clientes que hacen 85% turismo comunitario. Son los que quieren ir a Latinoamérica a hacer turismo comunitario, y si no lo es 100% es porque en las ciudades no se puede hacer. Y luego tenemos la otra cara de la moneda: viajeros que hacen 90% de turismo convencional y solo un poco de turismo comunitario.

¿Y quien opera esas diferentes ofertas?

A veces operamos directamente nosotros, por ejemplo cuando son ciudades principales, como Buenos Aires, Santiago, Bogotá, o a veces son tour operadores responsables como los que mencionaba hace un momento.

Felipe Zalamea acompañado de representantes de tour-operadoras comunitarias en el CETT-UB. 

¿Qué tipo de condiciones establecen ustedes con las operadoras comunitarias para comercializar su oferta?

Al principio, junto con los pioneros, si podemos llamarles así, nos sentamos y redactamos un convenio comercial, en el que detallamos cuáles iban a ser los métodos de trabajo en cuanto a todo: aspectos legales, políticas de pago, políticas de cancelación, políticas de sostenibilidad, transparencia… Y esto también nos diferencia de otros tour-operadores. Nosotros por contrato somos transparentes tanto con los proveedores y los operadores, como con los viajeros. Por contrato nos comprometemos a decirle a los operadores qué precio final están pagando nuestros clientes, y los operadores se comprometen a mostrarnos a nosotros el desglose de precios, así nosotros podemos decirles a los clientes: aquí va tu dinero, esto va para los hoteles, esto sirve para los guías, esto para el transporte, esto nos lo quedamos nosotros.

¿Y esto incluye, por ejemplo, hacer difusión pública de quiénes son las tour-operadoras comunitarias responsables del viaje, o criterios de exclusividad con respecto a otras operadoras de el mismo país en el que operas?

Si es turismo responsable, no hay exclusividad. Es un concepto que está fuera de nuestro modo de operar, se lo dejamos al turismo de masas, al igual que la falta de transparencia. La lista de operadores con que trabajamos está en nuestra Web, nuestros clientes saben quienes son, y también cuanto es nuestra comisión. Es más, en muchas ocasiones promocionamos directamente al operador local, escribiendo artículos o blogs, pues nuestro objetivo es aumentar el volumen de viajeros haciendo turismo comunitario. Si es a través nuestro, o directamente con los operadores locales, es secundario. El mejor ejemplo es un articulo que publicó The Guardian sobre la oferta de la Red de Turismo Campesino en Salta, Argentina. Todos contribuimos para que fuera posible, pero el articulo es sobre la red y las comunidades. Recomiendo leerlo, es muy lindo.

Si bien nuestro objetivo comercial es vender todos los viajes que podamos, también tenemos una rama en la que promocionamos directamente a las operadoras comunitarias, escribiendo artículos, participando en foros,… No solamente estamos promocionando el modelo de Sumak Travel, sino promoviendo directamente a las operadoras comunitarias con el objetivo de que si alguna persona quiere mañana visitar América Latina, no necesariamente tenga que hacerlo a través de nosotros, si no que también pueda hacerlo directamente con las comunidades. Comercialmente puede ser una mala idea, porque entonces nosotros no ganamos nada, pero los objetivos son darles más visibilidad a las comunidades y aumentar el volumen de viajeros que están recibiendo. Si el cliente va, ya sea a través de nosotros o directamente, el objetivo está cumplido.

¿Puedes caracterizarnos cómo es la oferta que tenéis actualmente en Sumak Travel?

Son tours privados sobre medida, lo que quiere decir que el cliente nos dice adónde quiere ir, cuánto quiere gastar, cuánto tiempo, y nosotros organizamos todo en función de sus intereses. También creamos unos paquetes estándar, lo que según nosotros debería hacer un viajero que quiere ir por primera vez a un país. Estos son los paquetes que se encuentran en la Web. Estamos hablando de paquetes de dos semanas en promedio, que no incluyen vuelos internacionales, pero que sí incluyen todo lo que sea dentro del país: vuelos, alojamiento, comidas, guías, excursiones, actividades. Así podemos darle gusto a todos, desde los que quieren ir de aventureros y acampar, hasta los que prefieren mas comodidad o algo de lujo... Algunos clientes, por ejemplo, quieren irse dos semanas a Colombia y estar con las comunidades 10 días, pero los últimos cuatro se quieren quedar en la playa en un hotel de lujo, entonces también se lo organizamos. Lo único que no hacemos es trabajar con cadenas de hoteles, siempre buscamos hoteles con buenas credenciales.

¿Cómo organizan la promoción de este tipo de producto turístico comunitario?

Utilizamos plataformas de Internet, o de organizaciones que están trabajando temas de turismo responsable, en las que nosotros ponemos nuestro producto y ellos hacen la promoción. Cuando los pedidos se confirman ellos toman una comisión. Así tuvimos los primeros clientes.

También hacemos bastantes relaciones públicas, principalmente publicando artículos en algunos periódicos o revistas en papel, o por medio de blogs en Internet, en los que describimos lo que ofrecemos, pero no de una forma puramente comercial. No es un "visita Argentina con nosotros", o "reserva con nosotros y te hacemos un descuento de…". Sino más bien explicando cómo funciona el turismo comunitario y porqué es la forma más auténtica y responsable de viajar. Esto también podría dar lugar a que los viajeros vayan por ellos mismos, pero como te decía antes, nos parece bien.

También te hablé sobre la colaboración con The Guardian. La editora de la sección de viajes nos contactó y organizamos un viaje a Argentina y a Chile. Publicaron dos artículos, uno sobre la Red de Turismo Campesino en Salta, y otro sobre el cruce de los Andes desde Purmamarca hasta San Pedro de Atacama [2]. El tercero, que debería salir pronto, es sobre el desierto de Atacama, donde tenemos algunos elementos de turismo comunitario. Los artículos nos han traído muchísimos clientes, y algunos viajan hasta por tres meses con nosotros. En las últimas semanas el mismo periodista, Kevin Rushby, estuvo en Colombia con nosotros. Se quedó en el eje cafetero, con campesinos cultivadores de café orgánico, y estuvo también en la Sierra Nevada de Santa Marta haciendo la caminata a la Ciudad Perdida con guías indígenas locales. Habrá varios reportajes que esperamos nos traigan más clientes, y sobre todo a Colombia, que es un país muy difícil de promocionar.

Y para terminar con esta respuesta: el objetivo es que el primer canal de ventas sea la recomendación, el boca a boca, que los clientes que viajen con nosotros regresen y les digan a sus familiares y sus amigos que fue fantástico, que todo salió bien, y que ellos nos llamen en el futuro.

Intervención de Felipe Zalamea en el CETT-UB, Barcelona, octubre de 2013. 

¿Cuáles son las dificultades que a tu modo de ver tienen las operadoras comunitarias para vender en Europa o Norteamérica?

Esto también fue un resultado muy importante de mi investigación, porque es algo que está pasando en todo el continente, al menos con todos los emprendimientos que yo mismo visité. Es la falta de un sistema claro de precios y de mercadeo. Muchas veces, cuando le preguntaba a miembros de las comunidades qué fue lo más difícil cuando empezaron a trabajar en turismo, me respondían: ¡cobrarle a los turistas! Por la simple razón que son como sus invitados, son como un amigo o un familiar que viene a tu casa, se queda contigo, come contigo, sale de excursión contigo… ¿le cobrarías? Y después viene una pregunta aún mas difícil: ¿cuánto? Esto explica en parte por qué no hay sistema de precios.

La diferencia se ve inmediatamente cuando trabajamos con operadores convencionales, pues algunos tienen un sistema de precios que te permite darle una cotización a un cliente en 15 minutos. El turismo comunitario es mucho más lento, es casi que hecho a mano. Pero es un proceso de aprendizaje en el que vamos, poco a poco, mejorando el producto. Y por suerte el perfil de clientes que manejamos es gente muy tranquila, que entienden que la cotización se demore tres días. Les explicamos que esto no es turismo de masas, que no es tan fácil como mandar un email y que en media hora te respondan con los precios.

Es un poco optimista eso lo de los tres días.

Sí, a veces son semanas [risas]. Y a veces por pura desesperación, por no perder el cliente, nos arriesgamos a mandarles una cotización a ojo. En algunas ocasiones, cuando nos llega la cotización y era más caro, tenemos que cubrir la diferencia.

¿Cómo valoras la visibilidad y valoración que se tiene de estas tour-operadoras comunitarias?

A mi me preocupa lo que está pasando, porque parece que hay dos mundos paralelos. Por una parte, hay muchas organizaciones que están promoviendo el “turismo sostenible”, muchos tour-operadores están haciendo "greenwashing" y diciendo que ellos son turismo responsable, y están avanzando, pisando fuerte hasta el punto que hoy el término ecoturismo ya casi no quiere decir nada. Hacen lo que han hecho siempre, le ponen un adorno, y dicen: “¡Esto es ecoturismo!”. Algo parecido está pasando en la academia, en las universidades, con sus artículos y sus papers. Todo esto es un mundo, el visible. Y luego, en un mundo paralelo (e invisible) están las operadoras comunitarias, que tienen productos de una calidad increíble pero que poca gente conoce.

A través de nuestra red, cualquier viajero podría recorrer toda prácticamente toda Latinoamérica haciendo turismo comunitario. Pero es como si no existiera. El otro día fui a dar una charla al King's College London, a un seminario destinado a los estudiantes de la Maestría de Turismo y Medio Ambiente: de 25 estudiantes solo una sabía qué era turismo comunitario, y era nuestra pasante.

¿Y con respecto a la relación entre los tour-operadores convencionales de Europa, por ejemplo, y estos tour-operadores comunitarios?

Una cosa que me molesta muchísimo es cuando los tour-operadores utilizan el turismo comunitario para vender cultura, y en algunos casos, como Bolivia y Perú, lo que se hace es prostituir la cultura. Nosotros hacemos turismo comunitario porque creemos en el turismo comunitario, porque lo vemos como una herramienta para empoderar comunidades. Lo que están haciendo otros tour-operadores es mercantilizar la cultura de las comunidades: "ven a este viaje y visita a las comunidades indígenas", como si fueran a visitar un zoológico o hacer avistamiento de aves. Inevitablemente algunas tour-operadoras comunitarias caen en esta trampa, porque quieren vender más, no hay suficientes canales de mercado (ellos mismos no pueden llegar al mercado inglés o europeo directamente) y se ven forzados a trabajar con este tipo de tour-operadoras.

Y no solo venden cultura, sino que también venden pobreza.

Lo que es aún peor. Eso me parece denigrante, y cada vez que lo veo me hierve la sangre. Las operadoras comunitarias deberían hacer algo. Es terrible, te venden  un tour para ir a “salvar a estos pobres”, o caricaturizando: “Reserva con nosotros porque sino se van a morir de hambre estos pobres indios”.

¿Qué haces frente a esta dinámica?

Lo que estamos haciendo respecto a eso, aunque es una gota de agua en el océano, es trabajar con algunas organizaciones como Tourism Concern aquí en Londres, y directamente con nuestros clientes. Les decimos: "¡Pregunten! Cuando reserven con un tour-operador háganles preguntas. Si van a hacer turismo comunitario, ¿cuál es la participación de las comunidades? ¿Las comunidades quieren que vayamos? ¿Las comunidades saben que vamos? ¿Nos están esperando? ¿Adónde se va el dinero?" Porque en el momento en que los clientes empiecen a hacer esas preguntas, los tour-operadores van a tener que esforzarse para tener respuestas, y ahí fácil pueden perder un cliente. Si a un viajero le preocupa que estén explotando comunidades en zonas rurales, a veces niños, no va a reservar con un tour-operador que no es capaz de explicarle cómo trabaja a nivel local… y este es el caso la mayoría de tour-operadores.

Muchas gracias.