Choose life, Magaluf

El passat primer d’octubre va tenir lloc a l’hotel Innside Calvià Beach la primera edició del Festival Literatura Expandida (LEM), impulsat conjuntament per la llibreria Rata Corner i Melià Hotels International. Poques setmanesabans havia esclatat la polèmica a les xarxes socials amb l’aparició de perfils anònims animant a boicotejar aquest espai. En quin context es produïen aquestes reacciones? Quin rerefons més profund hi havia al darrera? El Calvià Beach Resort és la gran aposta estratègica del grup Melià a Mallorca després de la Gran Recessió de 2008. El projecte, que es posa en marxa el 2011, consistia en una renovació i reconversió de la planta hotelera a Magaluf, una zona turística madura amb evidents signes d’esgotament des de finals dels anys vuitanta.

Deute i estancament com a motors

El primer dels factors que permet entendre el perquè i el quan d’aquest projecte és el deute. Aquest és un element central en les economies capitalistes, ja que la seva contrapartida, el crèdit, és imprescindible per assegurar l’acumulació, proveint la liquiditat necessària per fer front a noves inversions productives.

L’impacte de la crisi de 2008 va provocar canvis evidents en tots els sectors econòmics. En el cas de les empreses turístiques, els alts nivells d’endeutament amb la banca implicà la recerca de noves tàctiques financeres i empresarials. El grup Melià, de la família Escarrer, per exemple, es trobava en aquells anys amb un deute de més de mil milions d’euros. Els orígens d’aquest deute remunten principalment a les dues darreres dècades del segle XX, quan les principals cadenes hoteleres espanyoles (així com d’altres sectors) esdevenen veritables empreses transnacionals amb l’expansió internacional, principalment cap a Sud-Amèrica i el Carib. En el cas de Melià, el procés es dugué a terme amb aliances amb l’ascendent banca espanyola, principalment amb el grup Santander i la CAM (Caja de Ahorros del Mediterráneo). Aquests crèdits s’avalaren amb construccions d’ús turístic. Per dur a terme amb èxit l’operació, als anys noranta es produeix la venda dels hotels avalats a empreses immobiliàries associades als bancs creditors. Malgrat perdre’n la propietat, la cadena se n’assegurava la gestió (Yrigoy, 2020). Com veurem més endavant, aquest tipus de moviments, anomenats sale and lease back, seran un recurs constant en l’estratègia de les grans cadenes a partir de 2008. D’aquesta forma l’empresa hotelera espanyola es desplaça progressivament del model propietari a fórmules com el lloguer o els contractes de gestió (Murray, 2015).

El segon factor a tenir en compte és l’evident saturació de certes zones turístiques. Aquests espais, que presenten característiques d’enclavament, son producte del primer boom turístic. El cas de Magaluf, a Mallorca, resulta paradigmàtic: terres venudes a baix preu per l’aristocràcia local a burgesia forana (d’Astúries i Madrid) a partir de crèdits del Banco de Crédito Balear, perquè una vegada generat l’interès de desenvolupament turístic es vengui a promotors locals, amb una substancial diferència entre ambdós preus. Gabriel Escarrer (aleshores Hoteles Mallorquines), n’aconsegueix la propietat d’una bona part, a partir dels crèdits de l’entitat pública Banco Hipotecario de España i la seguretat que oferien les bones connexions amb operadors turístics anglesos (Yrigoy, 2020). La hipòtesi de la saturació és simple: el propi desenvolupament de l’oferta turística en aquestes zones passa per diverses fases (model de Butler) que desemboquen finalment a un estancament de la rendibilitat i l’arribada de turistes. Aquests límits vendrien donats per factors com la capacitat de càrrega del territori o el nivell de competència que existeix. Es pot defensar que certes zones turístiques mallorquines presenten aquests símptomes des de finals dels anys vuitanta (Alcover i Sard, 2000). La caiguda de la rendibilitat hotelera coincideix amb aquesta fase descendent (Manera et al., 2018).

Font: Burkazoid, sota llicència creative commons.

Llavors, ens trobam que conflueixen dues dinàmiques de fons que poden explicar el Calvià Beach Resort com una jugada coherent i necessària des del punt de vista del capital. El pla de renovació, declarat Projecte d’Interès Autonòmic el setembre de 2011 el govern presidit per José Ramón Bauzá i presentat a FITUR mig any després, pren la forma de joint venture amb el fons d’inversió Eveertas, que es materialitza amb la compra del 50% de la propietat de sis hotels (Jamaica, Barbados, Guadalupe, Antillas, Mallorca Beach i Trinidad) per part d’una societat conjunta, Evertmel S.L. Melià en conserva la propietat de l’altre meitat i la gestió de tots ells. El contracte incloïa obligacions de reforma i reconversió que anirien a càrrec del fons. D’aquesta forma una sola operació servia com a font de liquiditat i millora del valor dels actius i el producte turístic. S’aconseguia així alleujar la pressió del deute a la vegada que després de les reformes creixien els ingressos mitjans per habitació (Yrigoy, 2015).

L’augment del valor d’aquests actius fa que el 2015 Eveertas els vengui a un altre fons, Avenue Capital Group, per una quantitat desconeguda (Yrigoy, 2020). Aquell mateix any Melià repeteix l’operació, aquesta vegada venent el 80% de la propietat de sis hotels (Meliá Gorriones, Sol Lanzarote, Sol Ibiza, Sol Pinet Playa, Sol Mirlos, Sol Tordos i Meliá Príncipe)localitzats a Màlaga, Canàries, Eivissa i Magaluf al fons Starwood Capital per un valor global de 178 milions d’euros, dels quals 93 es dediquen a cancel·lar deute. Aquest contracte també incloïa un compromís de reforma dels hotels per un valor de 30 milions d’euros, assumits en aquest cas pel fons inversor. Només dos anys després, el 2017, Starwood els torna a vendre per un valor de 230 milions al fons britànic London & Regional Properties, el que suposa unarevalorització del trenta per cent.

Resultats econòmics: un nou cicle d’acumulació

La motivació financera va donar resultats. Entre 2012 i 2017 el grup va aconseguir reduir el deute net en 300 milions, situant-lo per davall dels 700 milions d’euros. A més, aconseguia mantenir un rati d’endeutament per davall de dues vegades els ingressos anuals. Un element clau del gir post-2008 és la posada en escena dels fons d’inversió, que agafen un paper protagonista en aquesta nova etapa situant-se com a socis creditors fiables i desplaçant progressivament la dependència respecte la banca comercial, sobretot a partir de la sortida de les caixes d’estalvis de l’accionariat.

L’estratègia financera s’ha d’entendre acompanyada de la que té lloc en el terreny productiu. Aquesta es pot resumir en una aposta ferma per les marques pròpies i pel negoci de gestió hotelera, així com un major domini del mercat segmentat i la millora del producte. D’aquesta forma les set marques del grup es poden dividir en tres grups segons el grau de qualitat i, en conseqüència, la despesa per habitació que generen. El grup d’ingressos més baix inclou les marques Sol i Tryp, que representen un 29% dels hotels. El grup mitjà està format per Melià Hotels & Resorts i Innside. Aquest grup suposa el 52% del total. Les tres marques situades al sector superior son Gran Melia, ME i Paradisus.

Bàsicament el que es duu a terme amb el projecte Calvià Beach Resort és millorar la qualitat del paquet d’actius a Magaluf, de forma que creixen considerablement els ingressos per habitació. Quatre dels onze hotels que apareixen a la web de Melià pertanyen a les marques de categoria mitjana i superior. Resulta paradigmàtic el cas de l’INNSIDE Calvià Beach, on se va celebrar el Festival de Literatura Expandida. Construït on l’antic Sol Jamaica, és l’únic de nova planta. Amb 272 habitacions, el projecte incloïa la creació d’un centre comercial, el Momentum Plaza, i un aparcament subterrani amb 200 places. A més, s’han de tenir en compte la creació del parc temàtic Katmandu, la remodelació del passeig marítim o l’aliança simbiòtica amb marques exitoses com Nikki Beach. El 2018 s’havien invertit més de 220 milions d’euros en el procés de renovació.

Si el mòbil financer era important, en l’esfera productiva els resultats del projecte Calvià Beach Resort també son prou exitosos. Segons les dades que la mateixa cadena presentà al FITUR de 2017, els ingressos per habitació disponible creixeren un 58%, a més d’allargar-se la temporada en un 19%. De fet, la diversificació de l’oferta va molt lligada a aquesta capacitat de superar l’extrema estacionalitat turística que caracteritza el model de sol i platja. És en aquesta línia que s’ha d’entendre no només el Festival LEM, sinó també el patrocini del Sol Marathon Magaluf 2015 o el Mallorca Live Summer. També acull el Projecte 145 de l’Associació Amics de la Ciència Ficció, una trobada de cosplay a l’hotel Sol Katmandu amb més de 7000 assistents. El turisme MICE (de congressos i negocis) pren també un paper clau en el procés, amb l’acollida de l’Smart Islands World Congres amb més de 1200 visitants.

Poder i propaganda

A part dels factors estrictament econòmics, el projecte del Calvià Beach Resort té una clara vessant política, que es reflecteix tant en termes propagandístics com de poder. Per una banda cal considerar l’estratègia comunicativa, que ha estat un element essencial d’aquest procés. Es creà una narrativa que situa el Grup Melià com a actor conscienciat en la transformació que necessita el model turístic mallorquí, i més concretament el de Calvià. En un context d’ascendent desconfiança en el monocultiu turístic per part de la població local, el discurs assumeix la situació de saturació i esgotament del “sol i platja”, associant-lo amb el ja popularitzat i demonitzat terme “turisme de gatera”. Aquest clixé funciona com a alteritat indesitjable, a la que s’hi contraposa un turisme sostenible, digitalitzat i de qualitat, que vendria representat per l’empresa. En un vídeo promocional, Gabriel Escarrer ens conta que de petit estiuejava a Magaluf i era un orgull visitar amb son pare els seus hotels, clients i proveïdors. Aquella utopia s’esvaí amb la ja anomenada maduració de la zona, i és complicat imaginar avui en dia l’hoteler amb els seus fills per Punta Ballena. Mestres de l’storytelling .

Per altra banda, la relació amb les institucions públiques ha evidenciat el poder del Grup Melià, que s’ha mostrat com a força motriu en la modificació de la legislació i la planificació urbanística. Com ja s’ha comentat, al 2011 se li dona la dimensió de Projecte d’Interès Autonòmic. Mig any després se presenta el projecte a FITUR, on “pretenia captar fons financers amb propostes com el canvi d’ús – en aquell moment encara prohibit - d’establiments d’allotjament turístic a residencial plurifamiliar en altura amb ús complementari terciari comercial, pendent d’aprovació de la nova Llei General Turística i d’autorització per a canvi d’ús a condhotel o pendent d’aprovació de la nova Llei General Turística i d’autorització de canvi d’ús a residencial”(Blázquez et al., 2015). La bona sintonia entre l’administració pública governada pel Partit Popular es mostra sense complexes amb la concessió l’any 2012 per part del Consell de Ministres d’una Placa al Mérito Turístico. Un any després, el president del Govern Balear faria entrega personalment a Gabriel Escarrer del guardó Empresario del año concedit per un grup empresarial. Ambdós reconeixements estaven directament relacionats amb el projecte.

Conclusions

En resum, ens trobam davant una operació motivada per dues limitacions amb que es troba el Grup Melià després de la Gran Recessió: l’esgotament de certes zones turístiques i l’endeutament massiu. El projecte de Calvià Beach Resort es presenta com a una solució factible i en principi exitosa per als dos factors. Aquesta estratègia té implicacions cabdals en la transformació del model turístic mallorquí, com poden ser la posada en escena de nous actors com els fons d’inversió o l’allargament de la temporada turística derivat de la diversificació de l’oferta. Tot plegat sense menystenir els guanys propagandístics i de poder de la principal cadena hotelera de l’Estat Espanyol. No deixa de ser paradoxal que el participant estrella del Festival LEM fos l’escriptor Irvine Welsh. L’escocès mostrava a la seva primera obra Trainspotting la hipocresia de l’Edimburg postfordista que es feia un lloc al món globalitzat a partir de turisme cool i festivals de música, a la vegada que abandonava el seu jovent a l’epidèmia de l’heroïna. Si Magaluf es desenganxa de la droga blana del turisme lumpen europeu, que no sigui per tastar els opiacis del yuppie cosmopolita. Choose life, Magaluf.