Marcas de distinción para el turismo rural: the most beautiful villages in the world

La tendencia de urbanización a nivel mundial,que trajo consigo la industrialización y la globalización del mercado, ha concurrido en una crisis del modelo de vida urbano y metropolitano, que encuentra en el espacio rural su alteridad como refugio y contendor de un estilo de vida no acelerado ni individualizado. En las últimas décadas, el "redescubrimiento de pueblos" está de moda y ante la crisis de identidad urbana, la exaltación del núcleo urbano original es percibido como lugar de escape y de consumo de un patrimonio territorial, tradicional, ancestral y armónico en la relación ser humano-naturaleza (Barbera et al, 2022).

Esta crisis identitaria aunada a la medioambiental ha sido interpelada por la ruralidad como un nuevo nicho de mercado para el sector turístico e inmobiliario. En varias ocasiones, el turismo en espacios rurales se ha convertido en la respuesta a distintos fenómenos como el despoblamiento de pueblos, la saturación del turismo de masas, la crisis de desagrarización del campo, entre otros.

La repoblación es el objetivo de las políticas públicas en países del primer mundo, donde el fenómeno de despoblamiento se ha agudizado, y encuentra en el turismo rural, una opción para revalorar el patrimonio local como una forma de revertirlo. La inversión en infraestructura tiende a centrarse en servicios turísticos, considerando de manera marginal que el territorio no vive si no hay inversión en la vida cotidiana de las personas y en las estructuras para los ciudadanos (Barbera et al., 2022).

El turismo “se ha convertido en uno de los principales agentes de la globalización” (Cañada y Murray, 2019: 7) y ha sido protagonista desde mediados del siglo XX bajo múltiples facetas. El turismo de masas es una de estas facetas que, por sus dimensiones y dinámicas de consumo, se ha convertido en una actividad extractiva del patrimonio cultural y de las relaciones sociales en los territorios sin que esto suponga una redistribución de la riqueza generada por este sector, sino su contribución a la precarización de la vida de la mano de obra que lo sostiene.

El turismo como respuesta

El turismo de masas y el modelo de vida urbano se han puesto en discusión en un contexto global donde la riqueza está cada vez más concentrada, las desigualdades van en aumento y se acentúan por los efectos de la crisis del cambio climático, producto del modelo de producción y consumo actual. Una de las respuestas ante esta situación ha sido la aparición del turismo de experiencia. Este tipo de turismo está marcado por el deseo del redescubrimiento del territorio (como la moda de  visitar pueblos medievales o pueblos indígenas); la crítica a la producción industrial de alimentos, que ha conllevado a un movimiento de producción y consumo local y biológico (como los restaurantes que reivindican el Km 0); y, por la expansión difusa de las clases medias-altas —producto de la saturación de la urbanización de las ciudades—  hacia el espacio rural como una opción de vivienda más cerca de una naturaleza no contaminada.

Ante estos escenarios, se observa la urbanización como fuerza avasalladora de cambio en los espacios rurales próximos y periféricos a las ciudades y grandes metrópolis.  Asimismo, se evidencia que el valor del espacio rural que antes se vinculaba a la calidad de las tierras ahora es remplazado por la localización de estas (Arias, 2009); y,en los contextos particulares del mundo rural que han resentido el abandono del Estado y ante un creciente proceso de desagrarización (Salas y González, 2013), el turismo se perfila como única alternativa.

Bajo esta perspectiva, las tradiciones y las formas de vida rurales también se han convertido en elementos atractivos y de valor que permiten beneficiarse del patrimonio territorial (cultural y ecológico). Una manifestación de lo anterior es la proliferación de marcas (Tabla 1) que buscan resaltar lugares que promueven las pretensiones de una singularidad, originalidad y tradición (Ramírez, 2021). De manera aislada, cada marca representa una experiencia única; no obstante, deben ser analizadas como expresiones de las tendencias globales, tanto como modelos y como respuesta a diferentes fenómenos de las crisis mencionadas.

Los diferentes programas enlistados en la tabla comparten como característica general el promover el bienestar socioeconómico a través de la explotación de los atributos culturales, y hacen eco del discurso de la Organización Mundial del Turismo (OMT) que promueve crearnuevos modelos de asociación entre el turismo y la culturacomo motor de desarrollo sustentable de las localidades. A través del fomento de políticas públicas y en algunos casos de iniciativas privadas, se busca ampliar y diversificar la oferta turística que existe en cada uno de los países con el propósito de movilizar mayor turismo nacional e internacional. La forma es aprovechar la particularidad de las localidades para la generación de productos turísticos y esa autenticidad no es otra cosa que el patrimonio cultural, histórico y ecológico de las localidades.

Fuente: Federation of the Most beautiful Villages of the Earth; SECTUR (México), Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (Colombia; Ecuador).

El programa francés deLes plus Beaux Villages de France, que inició en 1982 como respuesta a los problemas despoblamiento, el declive económico de las localidades y la necesidad de recuperar y valorar el paisaje rural (Harrison, 2013), se convirtió en el referente de una tendencia global de iniciativas y programas de turismo en localidades rurales en diferentes partes del mundo. Esta marca representa un certificado de calidad para aquellas localidades reconocidas por el programa. Las localidades se postulan como miembros y entran en una fase de evaluación donde se analiza el potencial del destino turístico patrimonial. En este proceso, se tiene en cuenta el patrimonio natural/ecosistémico del paisaje, el patrimonio construido como los monumentos, los edificios y el arte público; así como, las expresiones culturales, las formas de vida, el idioma, la artesanía, la gastronomía y los productos locales (Ducros, 2017). De una u otra manera, los demás programas comparten y replican los objetivos y lineamientos del programa francés.

Marcas de distinción

Las diferentes marcas se convierten en sinónimo de autenticidad o favorecen una “economía de la autenticidad”(Heinich, 2015). El reconocimiento de una localidad se configura a través de la valoración de elementos culturales, históricos, gastronómicos asociados a ese espacio. Estos elementos pueden existir previamente, pueden ser revalorizados de una nueva forma o pueden configurarse como un proceso de invención de la tradición (Hobsbwan, 2002). Tales elementos operan como condiciones de posibilidad para generar valor simbólico y económico (Harvey, 2013).

Cada marca tiende a producir hacia afuera una imagen de la localidad para ser consumida en los circuitos nacionales y globales de producción simbólica asociados al turismo y con la función de generar interés y atraer inversión (Alvarado y López, 2018). Las características de una imagen que tiende a producir y reivindicar una particularidad que suele adaptarse o ser condicionada por dichos circuitos de producción simbólica terminan encapsulando a la localidad y sus patrimonios como una representación de la totalidad de esos territorios y de sus sociedades. Aunque reivindican la heterogeneidad de los patrimonios, pueden tender a un aspecto superficial a través de modalidades inspiradas en un modelo homogéneo sustentado en una marca (Hernández, 2009). Algunos autores advierten, en este sentido, sobre la ahistoricidad que se encuentra presente en la planeación urbana de estos programas que recuperan y reorganizan espacios para el turismo (López y Valverde, 2017).

La planeación e intervención de los espacios de una localidad para el turismo tiende a construir paisajes homogéneos, armónicos y acordes al imaginario de un “auténtico pueblo o villa” que hace constante alusión a la tradición y al pasado como atributo que se construye y se proyecta hacia afuera. Por lo tanto, esta transformación del espacio se convierte en motivo o condición de atracción de turistas y en su posible derrame económico. Un ejemplo de esto se puede apreciar en uno de los requisitos del programa italiano en donde “los edificios históricos deben prevalecer sobre el total de las construcciones y deben formar un conjunto estéticamente homogéneo”. Sin embargo, normalmente el atractivo turístico de los pueblos se concentra en espacios determinados, ya sea el centro histórico, o zonas específicas y delimitados paisajes naturales o arqueológicos. Además, algunos autores enfatizan el poco alcance geográfico de los programas en el que los mejoramientos de infraestructura y servicios se concentran en el polígono con mayor potencial turístico (Hoyos y Hernández, 2008), dejando las zonas más alejadas del centro histórico en abandono (Núñez, et al., 2020), y generando incrementos en el precio del suelo en toda la localidad (García, 2017).

Izamal (México). Fotografía: Eliana del Pilar González Márquez.

Otro elemento para considerar es que los lineamientos y requisitos de incorporación y permanencia en estos programas implican una recuperación y embellecimiento de espacios que se pueden conducir al desplazamiento de actividades y personas que constituían parte importante del paisaje y de la vida social de una comunidad, relegándolas a la periferia espacial y social (Zizumbo, et al., 2018). En ese caso, se pueden apreciar dos tendencias en el espacio: por un lado, de exclusión, relegación y abandonando de barrios y asentamientos empobrecidos más alejados del centro y, por otro lado, concentración de servicios administrativos, bancarios y de esparcimiento para el turismo (restaurantes, boutiques y agencias de turismo) como en el caso de San Cristóbal de las Casas, México (Cañas, 2016).

Reflexión final

Los programas revisados, aunque comparten características generales, se deben analizar en su concreción particular a los contextos sociohistóricos específicos de cada país y de cada localidad. Como generalidad, podemos observar que el paisaje producido para el consumo refleja la contradicción entre conservar y habitar. La exigencia de una armonía estética puede limitar las diversas formas de apropiación y ocupación del espacio por parte de las poblaciones locales, ya que el habitar tiende a ser condicionado por las normas de los programas como principal agente de organización y disposición del territorio. El turismo que se presenta como actividad complementaria en zonas rurales conlleva el riesgo de mediatizar el espacio exclusivamente para el consumo y convertirlo en el eje central de la transformación del territorio, a pesar de que su existencia depende de la conexión con la actividad agrícola, profundizando el problema de la soberanía alimentaria de las poblaciones campesinas.

Aunado a lo anterior, la concepción de conservación con el fin de conservar y recuperar el patrimonio, sobre todo el intangible, para insertarlo en los circuitos de consumo, puede ser susceptible a caer en nociones atemporales y ahistóricas que esencializan un territorio a un paisaje sociocultural plasmado en la visión estática de una fotografía correspondiente al imaginario del consumidor. En el contexto global de la economía neoliberal, la emergencia de las marcas de distinción nos habla de un importante giro de la producción de valor de lo material a la producción de valor de lo inmaterial (Harvey, 2008; Comaroff y Comaroff, 2009).